如果还认为电影院只能( néng)放电影
你就太 OUT 了
文 | 羊羊( yáng)
编辑 | 羊羊、耶耶
2026 年伊始，Netflix 用( yòng)其王牌剧集《怪奇物语》最( zuì)终季的收官之作，为北美( měi)院线送上了一份价值高( gāo)达 3000 万美元的新年大礼。
《怪( guài)奇物语》大结局在北美 600 多( duō)家影院上映，仅仅两天时( shí)间，100 多万观众涌入影院，让( ràng)同期上映的超级大片《阿( ā)凡达 3》都有些黯然失色。
△《怪( guài)奇物语》的粉丝们模仿小( xiǎo) 11 的经典动作，在影院里施( shī)展超能力
当粉丝们为能( néng)在大银幕上见证霍金斯( sī)小镇的最终命运而狂欢( huān)时，我们不得不感叹，Netflix 在影( yǐng)院玩法上的想象力，超过( guò)了绝大多数“老影院人”。
因( yīn)为这次活动，以 AMC 为首的北( běi)美院线态度大转弯，不仅( jǐn)盛赞 Netflix 有眼光，还放话期待( dài)更多合作——以前院线也总( zǒng)被流媒体“上课”，但从没这( zhè)么舒坦过。
△流媒体老大 Netflix 对( duì)影院玩法的理解同样十( shí)分深刻
大洋彼岸的我们( men)，也完全可以从 Netflix 的“奇招”中( zhōng)学到点东西。
当很多人在( zài)唱衰电影院时，它的竞争( zhēng)对手却发现了它未被开( kāi)发的巨大价值。所以，可能( néng)不是电影院不行了，是我( wǒ)们的思维固化了，想象力( lì)落后了。
Netflix 创立之初，给自己( jǐ)定下了三大核心原则：1、原( yuán)创影片优先在 Netflix 平台独家( jiā)上线；2、收入完全来自用户( hù)订阅费，不做广告投放；3、原( yuán)创剧集整季一次性发布( bù)。
现在，这三大原则都或多( duō)或少地出现了松动，可见( jiàn)做生意就要见招拆招。影( yǐng)院的运营模式同样不能( néng)一成不变。
让我们放下所( suǒ)有成见和包袱，跟着 Netflix 老师( shī)学学如何“玩转”电影院。
#01 老( lǎo)对手直呼大气！ 《怪奇物语( yǔ)》收入全送影院 Netflix 在下一盘( pán)更大的棋
2025 年的最后一天( tiān)，Netflix 王牌剧集《怪奇物语》最终( zhōng)季的最后一集在粉丝们( men)翘首期盼中上线。有趣的( de)是，Netflix 选择将这波泼天流量( liàng)中的一部分拿出来，让“老( lǎo)对手”电影院们也能分一( yī)杯羹。
12 月 31 日和 1 月 1 日，《怪奇物( wù)语》最终季的最后一集在( zài)北美 600 多家影院上映。在流( liú)媒体时代，这样的玩法是( shì)极为罕见的。
△《怪奇物语》大( dà)结局的上映让影院排起( qǐ)了长龙；影院广告牌特意( yì)加入了“颠倒世界”元素，可( kě)以说十分用心了
更有趣( qù)的是这次放映的商业模( mó)式。
由于演员合同中没有( yǒu)提前设计票房分成的条( tiáo)款，Netflix 和院线巧妙地绕开了( le)传统的票房分账模式——观( guān)众无法直接购买《怪奇物( wù)语》的电影票，而是通过购( gòu)买一张价值不菲的“卖品( pǐn)代金券”来预定座位。
例如( rú)，在全美最大的院线 AMC，这张( zhāng)代金券售价 20 美元。而在 Regal 等( děng)其他影院，则定价为 11 美元( yuán)。这一售价也巧妙地致敬( jìng)了剧中的核心角色“小 11 ”。
结( jié)果是，这次活动的所有收( shōu)入都直接归影院所有，Netflix 分( fēn)文不取。这相当于 Netflix 自掏腰( yāo)包，为自己的顶级 IP 策划了( le)一场规模宏大的线下粉( fěn)丝见面会，并将全部收益( yì)“赠予”了昔日的对手。
△《怪奇( qí)物语》主角 Mike 的饰演者菲恩( ēn) · 伍法德来到影院和粉丝( sī)见面
市场的火爆程度超( chāo)出了所有人的预期。
AMC 为《怪( guài)奇物语》准备的座位数最( zuì)终达到了最初计划的九( jiǔ)倍之多。
剧集主创达菲兄( xiōng)弟也激动地表示：
让粉丝( sī)们有机会在影院体验《怪( guài)奇物语》的最终集，这是我( wǒ)们多年来的梦想。
在短短( duǎn)两天的放映期内，这次活( huó)动为影院带来了 2000 万至 3000 万( wàn)美元的巨额收入。仅 AMC 一家( jiā)，就售出了超过 75.3 万张代金( jīn)券，入账 1500 万美元，其 CEO 亚当 · 阿( ā)伦兴奋地称之为“一次绝( jué)对的胜利”。
我们两家公司( sī)已经开始积极讨论，未来( lái)还有哪些 Netflix 的节目可以被( bèi)搬上 AMC 的银幕。
△《怪奇物语》主( zhǔ)创集体出动，在影院观看( kàn)该剧的大结局
钱都归影( yǐng)院了，Netflix 亏大了？当然没有。
Netflix 通( tōng)过一次精巧的模式创新( xīn)，不仅成功地将线上热度( dù)转化为线下人流，还向整( zhěng)个行业展示了一种全新( xīn)的可能性：影院放映可以( yǐ)不仅仅是票房的来源，更( gèng)可以是 IP 营销、粉丝固化和( hé)文化事件营造的关键一( yī)环。
#02 悄悄递出橄榄枝！ 做生( shēng)意的精髓不是干死对手( shǒu) 是让自己利益最大化
《怪( guài)奇物语》的成功并非孤例( lì)，而是 Netflix 近年来影院策略“裂( liè)痕”扩大的一个缩影。
去年( nián)夏天，动画电影《K-Pop：猎魔女团( tuán)》的“跟唱版”在影院进行了( le)为期两天的有限放映，斩( zhǎn)获近 1900 万美元票房，成为 Netflix 首( shǒu)部登顶周末票房榜的作( zuò)品。
△《K-Pop：猎魔女团》在影院放映( yìng)，座无虚席
这次成功让 Netflix 看( kàn)到了“事件化”放映的巨大( dà)潜力——将观影行为包装成( chéng)一场独特的、限时的社交( jiāo)活动，从而撬动核心粉丝( sī)群体。
事实上，因为《K-Pop：猎魔女( nǚ)团》这次在影院的上映太( tài)过成功，去年 10 月底万圣节( jié)周末，Netflix 又在北美影院搞了( le)一次为期 3 天的重映，上映( yìng)的依然是粉丝们最爱的( de)“跟唱版”。
△《K-Pop：猎魔女团》在影院( yuàn)放映，给了粉丝们绝佳的( de)线下狂欢的机会
吉尔莫( mò) · 德尔 · 托罗导演的《弗兰肯( kěn)斯坦》去年 11 月 7 日在 Netflix 首播。在( zài)此之前，影迷们一直呼吁( xū)让这部“为大银幕而生的( de)作品”在影院上映。最终，Netflix 同( tóng)意让《弗兰肯斯坦》于 10 月 17 日( rì)率先在北美部分影院上( shàng)映。
△很多影迷认为《弗兰肯( kěn)斯坦》是为大银幕而生的( de)作品
这一举动被视为 Netflix “善( shàn)意地偷偷引入影院放映( yìng)”的又一迹象。
由 Netflix 出品，《芭比( bǐ)》导演格蕾塔 · 葛韦格执导( dǎo)的《纳尼亚传奇》电影，更是( shì)已确定将于今年上线前( qián)，在全球 IMAX 影院获得为期两( liǎng)周的独家放映窗口。
△格蕾( lěi)塔 · 葛韦格执导的《纳尼亚( yà)传奇》获得 Netflix “特别照顾”，可以( yǐ)在 IMAX 银幕上映
从坚决的“反( fǎn)影院”立场，到如今频繁地( dì)“暗送秋波”，Netflix 的转变背后，是( shì)来自创作者、市场竞争和( hé)自身战略演进的多重压( yā)力与考量。
影院放映所代( dài)表的艺术声望和行业认( rèn)同，对顶级创作者而言依( yī)然是不可或缺的。像克里( lǐ)斯托弗 · 诺兰这样坚定的( de)“影院派”导演，他们永远不( bù)会为一部无法在影院大( dà)规模上映的电影服务。
为( wèi)了留住和吸引这些顶级( jí)人才，Netflix 必须在影院问题上( shàng)做出让步。《怪奇物语》的缔( dì)造者达菲兄弟在与 Netflix 合同( tóng)到期后，迅速与派拉蒙签( qiān)订了专为院线创作电影( yǐng)的协议，这无疑给 Netflix 敲响了( le)警钟。
△《怪奇物语》剧终后，达( dá)菲兄弟要去派拉蒙拍院( yuàn)线电影了
尤其在 Netflix 宣布竞( jìng)购华纳之后，全球院线行( xíng)业感到了前所未有的生( shēng)存威胁。他们担心，一旦合( hé)并完成，Netflix 可能会将华纳的( de)影片也纳入其短窗口期( qī)甚至无窗口期的模式，这( zhè)将导致每年约 25% 的北美票( piào)房面临消失的风险。
来自( zì)院线方的联合抵制和监( jiān)管机构的反垄断审查压( yā)力，迫使 Netflix 必须向市场释放( fàng)缓和信号。
Netflix CEO 泰德 · 萨兰多斯( sī)的公开表态已经从过去( qù)的“影院过时论”，转变为承( chéng)诺“将 100% 致力于在影院发行( xíng)华纳的电影”。尽管其内部( bù)仍在讨论 17 天的超短窗口( kǒu)期方案，但姿态上的软化( huà)已是必然。
△ Netflix CEO 泰德 · 萨兰多斯( sī)在公开场合谈及影院时( shí)，态度已经转变
没人会因( yīn)为在影院看了《怪奇物语( yǔ)》大结局就取消 Netflix 订阅！《怪奇( qí)物语》《K-Pop：猎魔女团》线下放映( yìng)的成功尝试，让 Netflix 逐渐意识( shí)到，影院放映不仅不会侵( qīn)蚀其流媒体订阅基本盘( pán)，反而能带来多重收益。
首( shǒu)先，它可以作为强大的营( yíng)销工具，制造社会话题，提( tí)升 IP 的文化影响力，进而反( fǎn)哺流媒体平台的观看数( shù)据。其次，它可以创造额外( wài)的收入来源。更重要的是( shì)，通过“事件化”的限时放映( yìng)，Netflix 能够为其顶级内容赋予( yǔ)稀缺性和仪式感，满足粉( fěn)丝的深度情感需求，这在( zài)内容爆炸的时代是极其( qí)宝贵的资产。
总而言之，Netflix 的( de)影院策略正在从一个非( fēi)黑即白的二元对立，走向( xiàng)一个更加务实和灵活的( de)混合模式。
Netflix 在坚守其流媒( méi)体核心业务的同时，开始( shǐ)有选择地、策略性地利用( yòng)影院这个场景，以实现人( rén)才、市场和品牌价值的最( zuì)大化。
#03 想法不谋而合！ 国内( nèi)影院除了放电影 正在变( biàn)身“超级娱乐空间”
Netflix 在影院( yuàn)放映模式上的大胆尝试( shì)，完全可以为我们所借鉴( jiàn)。
而且，“电影院除了放映电( diàn)影，还能做些什么？”这也是( shì)中国电影人一直在苦思( sī)冥想的问题。
比如说在放( fàng)映内容上，全球的电影院( yuàn)都在积极拓展多元化供( gōng)给，将体育赛事、游戏电竞( jìng)、演唱会等跨界内容引入( rù)大银幕。
去年 10 月 28 日至 11 月 9 日( rì)，2025 英雄联盟全球总决赛关( guān)键赛事再度登陆国内的( de) IMAX 大银幕。四分之一决赛、半( bàn)决赛及冠亚军决赛都在( zài)全国 IMAX 影院进行了实况直( zhí)播。
△在 IMAX 大银幕直播英雄联( lián)盟比赛，既让粉丝高兴，又( yòu)让影院受益
游戏粉丝们( men)有了线下狂欢的场所，游( yóu)戏赛事得到了有力推广( guǎng)，影院们也在档期淡季获( huò)得了可观的收入。
IMAX China 首席执( zhí)行官 Daniel Manwaring 当时表示：
去年（2024 年），我( wǒ)们通过 IMAX 电竞全球直播首( shǒu)秀，成功将电竞受众转化( huà)为 IMAX 新观众，实现了跨圈层( céng)触达与增量观众挖掘。今( jīn)年，这批“新观众”以“老朋友( yǒu)”身份回归，充分验证了我( wǒ)们多元内容策略的成功( gōng)。
去年 6 月，万达电影董事长( zhǎng)陈祉希提出“超级娱乐空( kōng)间”战略。
万达电影的变革( gé)核心，是摆脱“以观影为中( zhōng)心”的传统思维，转向打造( zào)以“ IP 衍生 + 场景体验”为核心( xīn)的第二增长曲线。
△万达电( diàn)影正在“影院玩法”上积极( jí)探索
近来，国内不少电影( yǐng)院不再局限于漆黑的放( fàng)映厅，大堂空间被持续激( jī)活，快闪店、艺术展、IP 联名活( huó)动成为常态。例如，万达电( diàn)影与《原神》《恋与深空》《光与( yǔ)夜之恋》等游戏 IP 的深度联( lián)动，不仅推出了主题套餐( cān)和衍生品，更在影院内还( hái)原了游戏片场，打造出虚( xū)实交融的沉浸式体验。
△万( wàn)达电影 x 原神周年庆活动( dòng)吸引了大批“原神粉丝”走( zǒu)进影院
近期，万达电影战( zhàn)略投资智能自拍互动娱( yú)乐品牌“拍立方”。按照规划( huà)，从 2026 年春节前后开始，“拍立( lì)方”设备将陆续进驻全国( guó)超 700 家万达直营影城。
想想( xiǎng)看，观众在看完《疯狂动物( wù)城 2》后，可以立刻在影院大( dà)堂的互动拍照机前，与尼( ní)克、朱迪的背景板合影，手( shǒu)持电影周边，生成一张独( dú)一无二的纪念照片。这种( zhǒng)与 IP 的即时互动和影像社( shè)交，极大地延长了观影体( tǐ)验的生命周期。
“观影 + 兴趣( qù)社交 +IP 消费”的模式，正让影( yǐng)院从一个单纯的内容消( xiāo)费场所，进化为一个多元( yuán)化的社交场域。
未来的影( yǐng)院，其竞争力不再仅仅取( qǔ)决于拥有哪些影片的放( fàng)映权，更取决于它能为观( guān)众创造怎样独特的、不可( kě)替代的综合体验。
顶级内( nèi)容本身具备强大的场景( jǐng)号召力，通过创新的发行( xíng)模式和“事件化”运营，完全( quán)可以实现线上与线下的( de)共赢。而通过深度挖掘线( xiàn)下空间的潜力，与多元 IP 结( jié)合，我们完全可以将影院( yuàn)升级为承载年轻一代社( shè)交、娱乐、消费需求的潮流( liú)地标。
当最大的“敌人”都开( kāi)始转身拥抱你时，意味着( zhe)你所处的赛道依然拥有( yǒu)不可估量的价值。关键在( zài)于，是否能打破思维定式( shì)，重新想象并定义这个空( kōng)间的可能性。
